"המוח החושב של המותג": עבדוּת ילדים בפייסבוק

מה יותר גרוע מלקנות מוצר שלא צריך אותו?
לקנות מוצר רק כי הוא "מותג נחשק".

מה יותר גרוע מלקנות מוצר רק כי הוא מותג נחשק?
לפרסם את המוצר הלא נחוץ כמותג נחשק.

מה יותר גרוע מלפרסם מוצר לא נחוץ כמותג נחשק?
לשדל בני נוער לפרסם מוצר לא נחוץ כמותג נחשק.

מה יותר גרוע מלשדל בני נוער לפרסם מוצר לא נחוץ כמותג נחשק?
לגרום להם לשעבד את כל היחסים החברתיים שלהם לפירסום מוצר לא נחוץ כמותג נחשק.

מה יותר גרוע מלגרום לבני נוער לשעבד את כל היחסים החברתיים שלהם לפירסום מוצר לא נחוץ כמותג נחשק?
לשכנע אותם שזה קוּלי ומגניב לשעבד את כל היחסים החברתיים שלהם לפירסום מוצר לא נחוץ כמותג נחשק.

מה יותר גרוע מלשכנע בני נוער שזה קוּלי ומגניב לשעבד את כל היחסים החברתיים שלהם לפירסום מוצר לא נחוץ כמותג נחשק?
לגרום להם לרצות לעשות אותו דבר בדיוק, כשיהיו גדולים, לדור הבא של בני נוער.

על ההישג הזה, שכיעורו המוסרי באמת שומט לסתות, חתום מנכ"ל חברת "טינק", יניב ויצמן. שם החברה עצמו מבשר רעות: "פתרונות שיווק לנוער". צא ולמד, שלנוער יש "בעיות" שיווק, וטינק נמצאת כאן כדי לפתור אותן. ההיפך, כמובן: "טינק" יוזמת ומחוללת את הבעיות שהיא עצמה אחר כך מזדרזת לפתור. קצת כמו צה"ל.

עוד מאתר החברה: "בני הנוער של "טינק" חיים ונושמים את המותגים עליהם הם עובדים ללא הפסקה – 24/7. הם בעצם המוח החושב של המותג". לתשומת לב אמנסטי אינטרנשיונל, מחלקת עבדוּת ילדים. אבל איך ניתן לדבר בכלל על עבדים, כשהנערים והנערות האלה מתגייסים בעיניים נוצצות אל המכונה המשומנת של יניב ויצמן, ורק סחים בשבחיה לכל מתעניין? ככתוב בחוקי העבד: "אהבתי את אדוני את אשתי ואת בני, לא אצא חופשי."

לתופעה הזאת של אלפי בני נוער, העובדים יומם וליל – בסלולר, בפייסבוק, במפגשים חברתיים – בשירותו של מותג כמו בושם לאבריל לאווין (זמרת פופ) או מסטיק "מאסט" ענבים, התוודעתי (באיחור מצער, אהה, היכן נעורי?) דרך כתבה ב-ynet. קיראו אותה, זאת קריאת חובה.

מבחר ציטוטים מן הכתבה:

"אחרי שהקרינו להן את הפרסומת לבושם לפחות 3 פעמים, ובחנו אותן על רכיבי ניחוחותיו (שוקולד ואגס, בין היתר), הן נתבקשו לומר מה אומר להן המשפט "היה הכוכב של עצמך", הסלוגן של הבושם. "לא צריך כוכבים אחרים", צעקה מישהי. "זה אומר שאתה ייחודי ויש לך ריח משלך", אמרה מישהי אחרת. "הבושם ייתן לך להרגיש כאילו אתה סלבריטי", אמרה מישהי שלישית."

"מעולה", אמר להם יניב (ויצמן) וביקש מהן להעלות תמונות מהאירוע לפליקר ולפייסבוק: "גם מי שלא אוהבת לכתוב שתעלה בסטטוס: איזה כיף היה בהשקה של אבריל לאווין". וזה לא נגמר בכך. המשך המשימה הוא להוריד אפליקציית פייסבוק, ולחלק 100 דוגמיות לחברות, וכן מגנטים בצורת כוכבים, כדי שיוכלו לרכוש באמצעותם את הבושם במחיר "מיוחד". בתמורה, הבנות צ'ופרו בערכת קעקועים, בושם, קלאץ' עם ניטים, ובתצלומים שלהן אפופות בוורוד בזוקה."

…

למה בחרו בכן?
מאי: "אני יודעת להעביר מסרים, ויש לי מעגלים חברתיים רחבים. הם רוצים שהבושם ישדר רעננות ותחושה שהוא מושך בנים, ואני יכולה להעביר את זה לכמה שיותר אנשים".
אבל מתישהו יימאס לך לעדכן על בושם.
"אני מאוד אהבתי אותו, לא הייתי ממליצה על משהו שאני לא אוהבת. זו לא עבודה קשה אלא עבודה כיפית. בכל אירוע מקבלים מזכרת, והכרתי מלא חברים מכל הארץ, כולל דתיים וילדים מהצפון. כל מקום בארץ מתקשר לי עכשיו עם מישהו שאני מכירה. אני מרוויחה כסף בזכות עצמי ויודעת את הדברים החדשים לפני כולם. זה נחמד לראות שמוצר או פרסומת מעוצבים לפי הדעה שלי".

"כולל דתיים וילדים מהצפון!" תצלום: הדס רנדלר

מאי כמובן ראויה לרחמים, לא ללעג; העובדה שהיא בטוחה ש"מוצר או פרסומת מעוצבים לפי הדעה שלי" רק מעידה על עומק השיעבוד והעיוורון העצמי, שמתוכם נתפס מסר שיווקי ממוחו הקודח של יניב ויצמן כ"דעה שלי". היא ושאר "מובילי הטעם" של "טינק", עבדים מבחירה, נתונים בתוך אשליה משכרת של כוח – הכוח להעביר את וירוס הצריכה הקדחתנית הלאה, אל הקורבנות הבאים.

מה שמעניין במיוחד בכתבה הוא שלא דרושה שום עבודה פרשנית – הכל מבואר עד לרמה הראשונית ביותר. ויצמן עצמו חושף ללא כחל ושרק את המנגנון המניפולטיבי על מרכיביו השונים (ההדגשות שלי):

"יניב ויצמן, מנכ"ל "טינק": "בהיבט השיווקי, לבני הנוער של היום יש מעגלי השפעה יותר רחבים מבעבר. נער שמעלה סרט ליוטיוב יכול להגיע היום ל-200 אלף צפיות. הוא מבין שיש לו כוח והחברות מחזרות אחריו. נערה יכולה לתחזק בלוג עם אלפי כניסות, ובנוסף גם 700 חברים בפייסבוק… בתחילת הדרך, המטרה היתה לקרב בין חברות לבני נוער. הכלי היה פאנלים – קבוצת בני נוער שהפכו ליועצים של מנהל המותג. בניגוד לקבוצת מיקוד שהגיעו לשעתיים והלכו אחרי שקיבלו מתנה, כאן היתה המשכיות, בפורום באינטרנט, שם הם יכלו להמשיך לשאול שאלות ולהעלות רעיונות. בני הנוער הופכים כך למוח החושב של המותג…

הבסיס למוטיבציה הוא פחות הכסף והמתנות. הם מרגישים שהם שייכים למשהו נורא קוּלי ומגניב, ומרגישים מאוד משמעותיים. בכל קמפיין שאנחנו עושים, אנו משתדלים לשתף אותם כניצבים או כשחקנים והם מאוד מתלהבים. שייכות ומשמעות הם זרזי מוטיבציה מאוד גבוהים."

גם הנערים והנערות מצהירים – הם לא עושים את זה בשביל הכסף. הפירסומאים איתרו את נקודת החולשה של כל מתבגר – התשוקה להיות "נחשב", "משפיע", "שייך" לאיזה מועדון יוקרתי שרק יחידי סגולה מתקבלים אליו. ההגיון הזה מוביל בהכרח לשלב הבא: בקרוב בני נוער יתחילו לשלם עבור ה"זכות" לפרסם מותגים. העבדים יתחרו זה בזה על חסדי האדון עד הפרוטה האחרונה שבכיסם.

בעניינים האלה חשוב לא להתחסד. הבעיה עם "בני הנוער של טינק" איננה תחומי העניין שלהם, יחסם למין או לדמויות נערצות. בני נוער בכל מקום ובכל זמן מתעסקים באינטנסיביות בדימוי העצמי שלהם, במראה החיצוני שלהם, ביחסי מין, בניסיון להרשים חברים וחברות באמצעות חיקוי דמויות מפורסמות וכד'.

לא ברור גם שיש, נכון לעכשיו, בעיה חוקית עם התנהלותה של "טינק". דרך המגיבה "בת ים" הגעתי לתחקיר נענע מ-2007 שבעקבותיו פתח משרד התמ"ת בחקירה נגד "טינק" בחשד להעסקת קטינים מתחת גיל 15, בניגוד לחוק עבודת הנוער. בתחקיר הצטברו עדויות על גיוס בני 13 ו-14 לשיווק מוצרים שונים, ביניהם קונדומים. גם המועצה לשלום הילד היתה מעורבת. לפני שנה ניסה הבלוגר יואב לרמן לבדוק מה קורה עם החקירה הזאת, והתבשר שהיא נסגרה. הסיבה: "משרד התמ"ת לא מסוגל לאכוף עבירות על חוקי העבודה שמתרחשות באמצעות שימוש באינטרנט." יניב ויצמן טען שמאז פירסום התחקיר, "טינק" אינה מעסיקה יותר בני נוער מתחת גיל 15.

בקצרה: בעבר, מה ש"טינק" עשתה היה גם לא כשר וגם מסריח. היום הוא רק מסריח.

הבעיה העיקרית עם הפרוייקט של "טינק" היא בניצול הציני של של מתבגרים (גם אם מעל גיל 15) לקידום מטרות עסקיות שבינן לבין היצרים והצרכים הטבעיים של אותם מתבגרים אין שום קשר. לשם כך נבנה "מבנה על" מתוחכם של "שייכות ומשמעות", "זרזי מוטיבציה" ושאר פטנטים, עד להשגת היעד המבוקש – "בני הנוער הופכים למוח החושב של המותג." כלומר, מאבדים את יכולת החשיבה העצמונית שלהם ומגדירים מחדש איזכור של מותג בסטטוס בפייסבוק כ"חשיבה".

כל זה מדכא עד עפר; אפילו הוריהם של העבדים החדשים, נאמר בכתבה, מעודדים אותם להמשיך. קשה להפריז בהשלכות הרחבות יותר של מנגנון שבו זמנית שולל את האוטונומיה של היחיד וגם משכנע אותו שזה קורה מבחירתו החופשית. מרגע שהמנגנון משתרש בזירה אחת, הוא נעשה זמין לזירות אחרות: נשים שמקבלות באהבה בן זוג מתעלל, חיילים ששועטים אל הרס ומוות מתוך תודעה של "עשיית צדק", אזרחים שמשתתפים אחת לארבע שנים בהצגה של "דמוקרטיה" ומשחילים פתק לקלפי, שלא יעלה ולא יוריד מאומה (השיטה מאפשרת לך "חופש בחירה" בין דרכים שונות לשמר את השיטה).

בני נוער שמאמינים מעומק ליבם שמרצונם החופשי הם מקדישים את כל מרצם הפנוי לשיווק מסטיק ענבים – הם נכס יקר מפז בחברה שבה נחוץ לשמור על פער תמידי בין התודעה של האזרח לבין מעשיו בפועל.

[למען הסר ספק: ידוע לי שיניב ויצמן פעיל בזירות ציבוריות רבות. לעניות דעתי, חומרתה המוסרית של פעילותו כפירסומאי – ועצם הרעיון המקומם שעליו מושתתת חברת "טינק" – מגמדים את כל מה שהוא עשה או יעשה לטובת הציבורים שהוא מייצג. מכל מקום, הפוסט אינו עוסק בו כאדם פרטי או כשליח ציבור ולכן תגובות על רקע זה לא יתקבלו בברכה].